quinta-feira, 22 out 2009
Nota
do IMB: o artigo a seguir faz parte do concurso de artigos promovidos pelo
Instituto Mises Brasil (leia mais aqui). As
opiniões contidas nele não necessariamente representam as visões do Instituto e
são de inteira responsabilidade de seu autor.
A propaganda não é um mostro que baba, a ponto de devorar o
consumidor indefeso, tirando-lhe até as cuecas, para empurrar-lhe goela abaixo
produtos que não desejam. A propaganda
não é um show, como inclusive alguns publicitários parecem querer que ela seja.
A propaganda é, sim, um meio honesto,
respeitável e lícito de vender alguma coisa, produto ou serviço. É uma instituição racional, ética e produtiva.
O sinal mais evidente de que a sociedade
é livre, assim como são livres os homens que fazem parte dela.
A propaganda é o meio pela qual as massas têm a oportunidade
de viver muito além das fantasias da nobreza rica dos tempos antigos; e também
pela qual aprendem a aprimorar seu gosto e aumentar o seu padrão de vida, acima
da existência ordinária e monótona de seus ancestrais. Ela é o meio pelo qual todo mundo pode buscar
uma vida melhor.
Desde a revolução industrial, o padrão de vida do homem tem
aumentado substancialmente, e não é aleatório o fato de a propaganda (no caso a
publicidade, que é comercial) ter surgido como um produto dessa revolução. Ao invés de tratar esse processo como uma
evolução, é comum ver críticas ao consumismo, como se a escassez fosse preferida à abundância, ou como se existisse algum problema moral em querer ter maior
conforto em seu cotidiano.
Esse tipo de pensamento é recorrente na academia e nos meios
intelectuais brasileiros, pois as pessoas não compreendem a realidade do
processo de mercado. A propaganda é
somente uma ferramenta criada pelos homens para facilitar que às pessoas terem
revelada a sua demanda, pois uma pessoa comum não tem condições de despender
tempo para descobrir tudo que foi inventado, onde pode ser encontrado e por
quanto. Como o custo para obter essa
informação é muito alto para apenas um indivíduo, a propaganda massifica esse
processo, diminuindo o custo unitário da obtenção da informação para cada um
deles.
A propaganda em si é a produção de consciência do
consumidor. É a função empreendedora de
tornar os consumidores conscientes do produto e de suas características e
benefícios. Se um empresário está querendo abrir um posto de gasolina, por
exemplo, citando Kirzner:
Não é suficiente
comprar gasolina e coloca-lá no reservatório.
O empresário a coloca no reservatório de uma forma que o consumidor
reconheça. Fazer isso requer muito mais
do que fabricação. Requer mais do que
escrever um livro, publicá-lo e tê-lo na prateleira da biblioteca. Requer mais do que colocar algo num jornal,
num anúncio classificado, e esperar que o consumidor o veja. Você deve colocá-la na frente do consumidor de
forma que ele veja. De outro modo, você não está fazendo seu papel de
empresário.
A propaganda, para que o empresário possa maximizar seus
resultados, deve ser mais do que informativa, ou seja, uma tela azul com letras
brancas passando - que é o sonho de todos que são contra a propaganda -, pois
na verdade ela só cumpre a sua função na sociedade quando é persuasiva. Mises afirma que:
A
propaganda comercial deve ser atrevida e ruidosa. Seu objetivo é atrair a
atenção das pessoas mais lentas, despertar desejos latentes, induzir os homens a
substituir a rotina tradicional pela inovação. Para ser bem-sucedida, a
publicidade deve ajustar-se à mentalidade do público-alvo. Deve respeitar o
gosto e falar a língua desse público.
Raramente, talvez nunca, na história do pensamento
econômico, um economista falou tão favoravelmente sobre a instituição da
propaganda. Os economistas neoclássicos,
se é que eles falam de propaganda, a atacam e exigem regulamentações severas ou
banimentos para proteger, sem dúvida, os sentimento delicados de uns poucos
escolhidos. Os economistas de Chicago
geralmente defendem a propaganda, mas não vão tão longe a ponto de defender a
propaganda persuasiva. Apenas os
economistas austríacos defendem a propaganda, incluindo suas variedades persuasivas,
como uma função empresarial legítima.
Devemos nos preparar para um horizonte negro pela frente
para a publicidade e principalmente para a concorrência, pois a propaganda
brasileira ostenta o título de ser a mais regulada de todo o mundo; isso sem
contar as constantes ações do Ministério Público, além de o estado deter 60% da
verba gasta com propaganda todo ano. Some-se
a isso a proibição de comerciais de cigarros, a restrição a remédios e a não
tão distante proibição da divulgação de bebidas alcoólicas.
Assim, não é necessário censurar a imprensa, porque o estado
já destruiu toda a sua confiabilidade ao comprar a maioria dos espaços
publicitários - atacando assim a sua parte mais sensível: o bolso!
Referências
KIRZNER, Israel
Meir. Ugly Market
KIRZNER, Israel
Meir. Competição e Atividade Empresarial
KIRZNER, Israel
Meir. Advertising
MISES, Ludwig von.
Ação Humana
KIRKPATRICK,
Jerry. In Defense of Advertising